海外征程：淩峰與林悅的服裝帝國擴張
＞淩峰關掉國內最後一間辦公室的燈，海外市場的地圖在黑暗中熠熠生輝，
＞而林悅的平板電腦上，悉尼、迪拜、內羅畢的店鋪坐標正連成一片星光。
淩峰站在海瀾之家總部大樓的頂層辦公室，望著窗外漸漸暗下來的天色。他的手輕輕劃過辦公桌，上麵擺放著收購海瀾之家公司的最終文件，曆時數月的並購戰役終於畫上句號。
“結束了，也開始了。”他喃喃自語。
辦公室的門被推開，林悅走了進來，她身著一套精致的職業裝，臉上帶著淡淡的微笑。她走到淩峰身邊，自然地挽住他的手臂。
“國內市場的收購告一段落，現在該把目光投向更遠的地方了。”林悅輕聲說，她的眼睛閃爍著挑戰的光芒。
淩峰轉身麵對妻子，握住她的雙手：“還記得我們當初的約定嗎？如果這次收購成功，下一步就是開拓海外市場。”
林悅點頭，走到辦公桌前打開她的平板電腦，調出一張世界地圖，上麵標注著各種顏色的記號：“我已經開始研究了。海瀾之家早在2017年就開始布局海外，在馬來西亞吉隆坡開出第一家海外門店，後來逐步擴展到泰國、新加坡、越南等東南亞國家。”
01戰略布局：從東南亞到全球
淩峰仔細研究著地圖上的標記，陷入沉思。他指著東南亞區域：“這裡已經是海瀾之家海外業務的基礎市場。根據數據，截至2025年上半年，海瀾之家在海外已有111家門店，主營業務收入達2.06億元，同比增長27.42。”
林悅滑動平板，調出一組數據：“值得注意的是，海外市場的毛利率顯著高於國內。你看，2017年至2023年，海瀾之家海外市場的毛利率從56.8提升至68.9，而國內毛利率徘徊在40左右。”
淩峰的眼睛亮了起來：“如此高的毛利率意味著海外市場有巨大的利潤空間。我們應該加快海外擴張的步伐。”
他指著地圖上的澳大利亞：“公司計劃在悉尼開設澳大利亞首店，這將是進入西方市場的重要一步。”
林悅表示讚同：“不僅僅是澳大利亞，我們還應該著眼中亞、中東和非洲市場。海瀾之家在2024年上半年已成功進駐馬爾代夫、肯尼亞等市場。”
她停頓了一下，繼續說：“我研究過海瀾之家的海外擴張策略，他們采用的是全直營模式，沒有找經銷商。這在東南亞已經驗證成功，門店租售比保持在較低水平，遠低於國內。”
淩峰補充道：“海外店效為236.76萬元人民幣，高於國內的直營店效147.19萬元。這說明海外模式是可行且高效的。”
02雙劍合璧：夫妻協作的決策智慧
在海外戰略的具體規劃上，淩峰和林悅展現了完美的配合。淩峰擅長宏觀戰略把控，而林悅精於市場數據分析和品牌定位。
“海瀾之家的海外業務，是由二代周立宸親自決策和布局的。”林悅說，“這提示我們，海外拓展需要高層親力親為，不能完全交給職業經理人。”
淩峰點頭：“創始人周建平早就製定了國際化路線，分為三步走：紮根東南亞、輻射亞太、著眼全球。我們已經完成了第一步，現在應該加速第二、第三步。”
林悅接著分析：“海瀾之家在海外布局了4種門店類型：hancept、ha男裝單體店、eicaifestye。這種多品牌矩陣策略值得我們借鑒。”
“不過，”淩峰謹慎地指出，“我們要注意海外市場的本地化。海瀾之家在東南亞的成功部分歸功於因地製宜的產品設計、國際化的門店形的和本地化的營銷合作。”
林悅表示同意，並調出了一組行業數據：“根據中金公司的數據，東南亞鞋服市場規模約占全球市場的3，為僅次於大中華區和印度的亞洲第三大市場。”
她繼續分析：“20132023年，東南亞鞋服市場規模複合年均增長率約為全球市場翻倍以上增速，未來5年東南亞各國仍保持710的複合年均增長率，遠高於大中華區的3.7。”
03挑戰與風險：海外擴張的隱憂
開拓海外市場並非一帆風順。淩峰和林悅都清楚意識到其中的風險。
“國內其他服裝品牌的出海經曆告訴我們，海外營收增長並不容易。”淩峰謹慎地說。
林悅點頭：“李寧在2009年曾定下2018年躋身世界五大體育用品品牌、20收入來自海外的目標，但到2019年，李寧海外市場收入僅占總收入的1.9。”
“安踏品牌ceo徐陽也曾表示‘以前安踏的海外市場不到1’。這說明中國服裝品牌真正實現國際化還有很長的路要走。”
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淩峰走到窗前，思考片刻：“海瀾之家目前海外營收占比也徘徊在2以下多年。雖然2023年海外營收達2.72億元，同比增長23.98，但在總營收中占比仍小。”